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    • 疫情流量后 在线教育的比拼才刚开始

      近来,在线教育可谓“捷报频传”。

      猿辅导2月3日对外宣布创下“全国500万中小学生同日在线听课的行业纪录”。

      作业帮披露免费直播课在2月3日正式开课后,短短两天时间内,全国报名人数突破了一千万。

      学而思透露,春节前半个月和后半个月相比,iOS下载量上涨了345.30%,仅央视频每节课就有200万人在线。

      51Talk方面也对投中教育表示,从数据上看从春节截止到目前,注册、预约、付费用户都较同期大幅增加。51Talk自有平台开放后,已有近百家机构申请入驻平台,每周上课累计近5000节。

      ……

      疫情以来,教育部“停课不停学”的政策为在线教育打开了流量天窗。一时间,关于“在线教育拐点提前到来”的论点铺天盖地,但线上教育从业者们欣喜于这波流量雨的同时,也在苦恼于转化率的难题。

      毕竟,流量爆发背后是一轮竞争激烈的加速淘汰赛。流量虽对在线教育企业的商业模式和产品效果验证起着至关重要的作用,但决定企业存活与否的仍是转化后的真金白银。

      免费公益课背后的“抢流大战”

      流量获取是线上教育完成商业闭环的初始环节。对于在线教育机构,获取流量才意味着有更多转化的可能。

      “春节期间,整个互联网公司投放减少,在线教育却仍在大量投放。在竞价拍卖的逻辑之下,投放的公司越多意味着成本越高。那么现在用同样的费用回来的线索数量增加了,侧面说明成本在降低。”90里咨询创始人汤语川如是说。

      按此逻辑,此刻在线教育的投放无疑是一波性价比极高的操作。于是,疫情以来教育机构的免费在线课广告几乎随处可见,机构+平台的合作送课模式也成为一股新兴潮流。

      自2月1日起,快手、央视频、B站、腾讯视频及字节跳动旗下的抖音、西瓜视频等各大流量平台都针对疫情之下的教育新增了“在家”系的教育公益课专栏。众多在线教育机构也顺势将免费课的入口从自有平台扩展到这些平台来增加曝光。

      学而思网校陆续与优酷、爱奇艺、腾讯视频、学习强国、央视频以及一点资讯等平台合作,展开多端多入口免费送课服务。

      猿辅导更是先行一步,在疫情尚未引起足够关注前就与国铁吉讯达成合作,在“掌上高铁”App上开设在线教育专区。疫情期间还与人民日报等新闻资讯平台合作增设上课入口。此外,VIPKID、跟谁学、作业帮等在线平台也都赫然出现在各个“在家”系的合作教育机构名单上。

      不过,互联网商业的最终目的是盈利。“公益课”背后,不难看出在线机构日益明显的营销意图。

      例如,许多机构的课程虽然免费,但课程的讲义需扫码进群方能获取。还有机构以扫码进群获取在线答疑或观看回放等形式吸引未注册用户加群。很明显,机构是想通过社群形式建立自己的私域流量,为方便进一步转化。

      用户爆发性增长当下,这场抢流大战中,谁都不甘示弱。

      在线教育的流量转化“大考”

      据Questmobile数据显示,相比去年春节,在线教育用户增长了22%,教育学习APP行业日均活跃用户规模从平日的8700万上升至春节后1.27亿,升幅46%。

      存量如何消化,增量如何转化,一直都是困扰在线教育的难题。如今流量来了,在线教育更发愁的无疑是后者。

      教育产品的使用者和付费决策者分离的属性,注定转化是一个非常漫长的过程。大体来说,包括流量获取、用户体验、低价转化、正价转化四个步骤,进一步细化则为注册——试听——购买——在读——转介绍五个环节。而这里面的每个环节都像一个“漏斗”。因此对于线上教育企业而言,流量敞口虽然相比线下更大一些,但最终截流却很小。

      以在线教育暑期营销大战为例。暑期档可以说是教育机构和同行拉开差距的重要机会,也是一年中获客的关键时点,因此无论是传统的K12巨头还是新兴的在线教育独角兽在19年暑假都争相入局。

      自去年6月,线下机场、公交站、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、综艺冠名……尤其是在线教育行业的头部公司,投放铺天盖地,掀起了一轮高达40-50亿元的营销大战。

      在具体的玩法上,均采用先低价班作先导,再争取促销转化和续报拓科的策略。学而思网校、猿辅导均提供7天14节课课程包,另赠全套教辅文具,仅收49元;掌门一对一面向K12全学段采取首月免费+200元免费试听课,还赠送高分礼盒、精品课和学科真题等大礼包。

      当然,被低价班充斥着的暑假,也无时无刻都在引起业内关于在线教育转化率的讨论。东方坐标行业报告显示,暑假大战的促销课广告成本基本在500-700元之间,而平均转化率则在15%-30%之间,由此计算秋季班的正价课用户的获客成本在1500-3500之间,在线一对一的获客成本之高就更不必多言。

      受获客影响,好未来的2020财年Q1净利润迎来亏损,其中营销费用达到1.554亿美元,换来的是超过100万的学员,正价课程续费率平均在70%-80%。收获颇丰,但投入代价不可谓不大。

      “线上教育公司最终都会把产品迭代成流量的倒金字塔,免费课程放在最上面,其次是低客单价课程,随后是高客单价课程,一对一更高客单价的在最下面,形成一个产品矩阵”在投中教育此前组织的以“疫情下的教培机构如何转危为机”为主题的线上直播沙龙中,编程猫创始人李天驰分析了当下在线教育公司的普遍做法。

      “公益课是疫情下建立机构自有流量池的机会。公益课之后会有一波转化,打法跟暑期低价入门班是一样的。”李天驰如是说。

      但建立从免费到低价再到正价课程的产品矩阵对任何公司的组织能力和品牌势能的挑战都是非常大的。

      这段时间,关于网络卡顿、系统崩溃的声音也不绝于耳。因此,流量到来时,有没有能力接得住也是机构们在开疆拓土之时必须要思考的。如果消费者无法对在线教育建立信任,直接受影响的就是留存和续报,那么高投入带来的就未必是高收益了。

      爱学习副总裁温鑫认为,疫情结束后的用户留存,取决于这段时间的用户体验。

      “商业运作里有个规律,就是试用品的质量和正价品质量一致时,才能够起到推广的作用。” 东方优播CEO朱宇向媒体表示,一旦让家长产生负面判断和认知,结果恐怕是这次大家省了一千亿的推广费,下次得多花出一千亿去改变这段时间给家长留下的不好印象。”

      教育终究是一个交付服务的过程,如果做不好很容易背道而驰。总之,转化注定不是一件易事。

      即将到来的2020年春季运营,对于在线教育无异于一场全方位的“大考”。比赛才刚刚开始,获取流量只是第一步,谁将新增流量有效转化,谁才可能在竞争中赢得一席之地。

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